アイデアノート

DOVEの“Real Beauty” キャンペーンに学ぶメッセージング

2013/08/08

 

シャンプーをはじめ、ヘアケア、ボディケア、フェイスケアの「DOVE」で知られるユニリーバですが、数年前から実施している“Real Beauty”キャンペーンをご存知ですか?

DOVEが実施した独自の調査によると、実に女性の4%しか「自分を美しい」と思っていないという結果が出ているそうです。

TVCMでご覧になった方も多いと思いますが、犯罪捜査官のスケッチをモチーフにした作品です。
TVCMの内容は、犯罪捜査官が女性の顔を見ずに2枚のスケッチを描きます。
1枚は、本人に自分の顔の特徴を説明してもらって描いたもの、もう1枚はその女性を1度見たことのある女性に特徴を説明してもらって描いたもの。
そうすると、あら不思議。自分の顔を自分で説明した方のスケッチよりも、他人が説明したスケッチの方が格段に美しく描かれています。
このCMの結びには、「気づいてください。あなたは、自分が思うよりもずっと美しい」というメッセージを訴えています。

「女性の顔を見ることなく本人と第三者の説明でスケッチして比較する」というとても斬新な切り口ですが、ここで特筆すべきことは数年前から実施しているプロジェクトであるということです。

こうした一貫したメッセージと斬新な視点からの切り口で、ブランド訴求の仕方としてとても参考になる事例です。是非一度ご覧になってみることをオススメします。

野澤 玄也
マーケティング支援部 副部長

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